文章简介：中国企业的全球影响力进入了新的历史阶段。这不但得益于那些领先的中国品牌开始挤入全球百强品牌榜单(如华为和联想)，改变了全球品牌的来源国格局，而且也借助于资本市场的影响力。
--中国品牌全球化定位的新战略
中国企业的全球影响力进入了新的历史阶段。这不但得益于那些领先的中国品牌开始挤入全球百强品牌榜单(如华为和联想)，改变了全球品牌的来源国格局，而且也借助于资本市场的影响力。截止2015年有185家中国公司在纳斯达克、纽交所或美交所上市，大力提升了西方舆论对中国企业的关注度。
然而多年以来，在世界市场上的中国公司，仍然缺乏对建立品牌价值的有效战略考虑，缺少品牌附加值塑造的有力手段。
一个例证是，我们查阅了近年美国《经济学人》(The Economist)杂志上的中国公司广告，发现无论是高科技公司(如华为)、银行(如中国建行)、航空公司(如海航和南航)，还是房地产公司(如万达和绿地)，它们仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段(见图1)，找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。
没有一以贯之的品牌价值主张，就无法建立品牌强度，无法实现长久性品牌战略。
也因为如此，中国经济在全球价值链中的真实地位与处境就是：虽为“出口大国”，但为品牌和技术弱国，附加值少且利润微薄。
要改变这一状况的战略方向是：中国公司要建立强有力的全球定位战略，塑造品牌形象附加价值，以扭转原本低端的品牌形象、实现价值链升级。
而实现这一战略方向的有效手段是：建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。
那么，走向全球的中国品牌应该如何建立价值观?建立什么样的品牌价值观?
品牌价值观的普适性与差异性
价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。从企业的角度，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。
从顾客的角度，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。
追求普适性的品牌价值观
著名的社会心理学家S.H.Schwartz在1992年提出了通用的人类价值观框架，包含11项基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。它们又可被划分成四类高阶价值观维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。如图2所示，相邻的价值观彼此兼容，相对的价值观彼此冲突。对全球20个国家的调查证明，这一人类价值观框架在内容和结构上是稳定成立的，即具有普适性。
近年的一项跨国研究显示，当要求消费者用人类基本价值观框架表征品牌价值观时，除了少数个人价值项，品牌价值观的内容框架与图2大体相似。这表明，品牌价值观以人类价值观为隐喻来源，在反映和体现不同文化体中价值观存在的基本差异之外，更是具备跨文化间的普适性。
即使品牌的实际行为(即手段)千差万别，丰富多样，但它们在追求终极目标方面存在趋同性，即在高层面的价值观方面存在普适性。这种普适性最终可概括和表述为Schwartz研究中的两级四象限11种类型的价值观。
例如，属于食品饮料品类的可口可乐和大白兔分别来自美国和中国两个文化传统迥异的国家，它们确立了极为类似的品牌价值观：前者是“分享快乐”，而后者为“快乐分享”。但审视它们在中国市场上的营销活动，不难发现它们的手段是完全不同的。
同样是2013年的营销活动，可口可乐的主题曲请来深受年轻人追捧的偶像团体五月天专门打造了《伤心的人别听慢歌》，在夏季营销战役中重点推出“昵称瓶”，将各类有趣的网络昵称印上可乐瓶身，辅之以与张小盒漫画、《摩登年代》电影、《Ceci姐妹》时尚杂志等的跨界合作。
中国老字号品牌大白兔推出的则是两套电视广告。其中的一套向消费者描绘了这样的场景：一间颇具弄堂特色的餐厅外，男女老少都在等位，个个疲惫不堪。一位装扮清新时尚的女孩到来，拿出大白兔奶糖与众人分享。最后，轮到女孩进入餐厅，她却邀请大家一起分享座位。在与上海本地的纪实频道合作推出的另一套广告中，与他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年体验等真实故事分别成为广告主题。
由此可看出，营销手段和途径千差万别，但殊途同归，它们可能要实现的是同样的品牌价值观。
普适性的品牌价值观对跨国市场营销提出的重要战略问题是，全球品牌如何采用一致性的文化象征价值进行全球定位，以提高品牌强度。
最近的一项例证是，2015年11月，由阿里巴巴集团创办的双11购物节以912亿元的销售额完美收官，但迎来的却是该公司当天在美股市场上股价反跌近两个点的异常态势。当月，《福布斯》杂志甚至推出封面文章《阿里巴巴和他的40000大盗》，将问题直指充斥于其下购物平台的假货问题。显然，西方人士认为，阿里巴巴售卖的假货违背了人类普适性的价值观，在Schwartz的框架中，即为仁慈与安全。
阿里巴巴的例子其实引申出了企业在品牌建设中的一些常见问题。
一是没有明确的品牌价值观，即品牌建设还未上升到高层次的价值观层面。如果缺乏品牌价值观的确立，那么企业就很难在多变和不确定的商业世界中确定持久的品牌目标，因而也就无法建立起品牌强度和地位。
二是品牌价值观与品牌行为之间存在脱节。即企业虽有品牌价值主张，但仅限于营销推广，并未用于统帅一切品牌行为。也就是说，品牌价值观并未上升至品牌宪章的高度。正是由于这种脱节，品牌价值观缺乏有效支撑，消费者感到品牌价值主张是空洞的，没有真实性。
