全球最大的糖果巧克力、宠物护理以及食品制造商玛氏公司(Mars)日前已经正式就其全球媒介策划与购买业务召集比稿。玛氏公司有意将其所有的媒介策划与购买业务统一到单独一家媒介代理商来打理。玛氏公司的发言人称公司在全球的媒介花费在14亿美元至16亿美元之间。
玛氏公司旗下的主要品牌包括M&M's、士力架、德芙、伟嘉、宝路、皇家、箭牌、特趣等。
目前，玛氏食品的三家主要媒介代理商为竞立媒体(群邑旗下)、星传媒体(阳狮媒体旗下)、浩腾媒体(宏盟媒体旗下)。其中，竞立媒体(MediaCom)在2014年的比稿中赢得了玛氏食品的全球媒介策划业务。而星传媒体(Starcom)则负责玛氏食品在全球的大部分市场的媒介购买业务(美国、中国、英国、德国、印度、东南亚等)。剩余的一些市场的媒介购买业务则由竞立媒体(澳大利亚、新西兰等)和浩腾媒体分别负责。
这场全球性大比稿到2019年才会全部比完。在比稿过程中，竞立、星传和浩腾三家将继续打理各自负责的业务。而且这三家公司都已经获得了玛氏的邀请，其中竞立媒体已经明确将会参加这次大比稿。
比稿将会由玛氏食品的内部媒介团队和外部的咨询公司ID Comms共同来管理执行。
玛氏食品全球首席营销及消费者官 Andrew Clarke (上图)表示，“我们希望可能不断推动与消费者沟通的边界，并且在这个不断变化的媒介环境里让我们的选择变得更快速、更勇敢、更创新。” 他还特别强调了数据的重要性，“数据将起到至关重要的作用，不管是可以提供给我们对市场新的洞察，还是进一步巩固我们在基于证据的营销与投资上的承诺。”
整个比稿过程将要求参加竞标的媒介代理商们可以证明他们可以如何向玛氏食品交付一个完全数据驱动的整合性媒介策略、并且采纳独特的市场洞察、投资和创新。
知情人士透露，自2014年委任竞立媒体全球负责全球媒介策划事务以来，玛氏食品已经不断探索如何通过营销构建更好的到达率、相关性以及消费者反馈。彼时，玛氏食品将其全球8家媒介代理砍到了3家。
“某种意义上，玛氏食品那时已经意识到最终还是需要将全球媒介策划和购买业务统一到单一的媒介代理伙伴。”这位知情人士如此表示。
2016年，玛氏食品在美国市场的可测量媒体的广告花费就达到7.45亿美元。而根据 Kantar Media 的报告，玛氏食品在2017年上半年的媒介花费为5.15亿美元。
同样根据Kantar Media的数据，玛氏食品在2014年的全球媒介花费高达17亿美元。
毫无疑问的是，玛氏食品期望媒介代理伙伴在媒介策划与媒介购买之上，可以进一步加强在数据、科技以及分析上的优势，以便可以交付出色的策略和行动。
